當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 媒體如何避免社會責任成擺設 作者：劉濟坤 日期：2008-9-24 字體：[大] [中] [小]

    “新聞廣告”的大量存在，干擾了媒體在輿論引導中的影響力，給新聞傳播帶來混亂，蛻變了新聞媒體的社會角色，使新聞媒體由聯(lián)結傳播者與受眾的公正中介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益，模糊了新聞與廣告的界限，從而導致受眾對新聞的信任危機。
    歸根究底就是某些企業(yè)利用新聞做廣告，以達到吸引受眾注意，得到他們信任，進而使他們成為其產品的消費者。本來企業(yè)在媒體上做廣告宣傳自己的企業(yè)和產品是無可厚非的，但由于“新聞廣告”硬要將新聞和廣告混淆起來，強行“嫁接”，使兩者你我不分，使新聞紙上長出
“怪胎”，既嚴重損害了新聞的聲譽，又容易助長不正之風，使有償新聞層出不窮，媒體社會責任日漸缺失。那么，媒體如何避免社會責任成擺設呢？
    一、控制流程，把關內容
    現(xiàn)在很多媒體報道權商品化，話語權尋租，腐蝕了媒體的公信力。不同類型的“新聞廣告”，其本質如出一轍，這種局面直接導致新聞倫理追求的墮落。
    另外，新聞廣告的狂轟亂炸，使媒體也對軟性廣告失去了免疫能力。一些不合適的廣告或新聞就暴露了出來，所以媒體就有必要要控制流程，把關內容。如最近我在翻閱《女友》雜志時，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友·校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認為是侵犯了消費者的權利，是歧視女性的一種說法。
    像此類廣告涉嫌傷害消費者自尊，就不應該刊登。媒體應該在刊登前控制流程，加強對內容的把關。
    二、委托多方監(jiān)管
    新聞單位謀求經(jīng)濟利益是必然的和正當?shù)�。問題在于，媒體的新聞宣傳業(yè)務與企業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)收之間的關系。在形式上各地都在鄭重其事地推行“兩分開”，實施宣傳與廣告經(jīng)營相互剝離。但是誰都知道，版面、頻道、頻率并沒有做到實質意義上的分離、獨立，客戶看重的也仍然是廣告公司所背靠的新聞機構母體。缺乏真正有效的規(guī)范管理，致使人們如此放肆地用報道的手段去經(jīng)營廣告，而又用實質上是經(jīng)營性的版面和欄目，去報道那些并沒有多少新聞價值的信息。當媒體這樣做的時候，他們可能還沒有意識到其中存在著媒介功能的使用不當。其實，它實質上是以犧牲新聞的嚴肅性，去換取商業(yè)利益。所以，我們必須委托多方監(jiān)管。
    通過職業(yè)理念的內化而形成新聞職業(yè)角色，借助于同行控制。一般說來，對于傳媒職業(yè)意識和職業(yè)規(guī)范的控制有三種模式：受眾控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以為傳媒贏得較多的有彈性的活動空間。為了避免較多的他律，就需要更多的自律。最后，必須明確一系列具體的、可操作的自律職業(yè)規(guī)范。涉及傳媒職業(yè)意識和職業(yè)規(guī)范的現(xiàn)行法律、法規(guī)、行政規(guī)章，已經(jīng)相當全面，絕大多數(shù)傳媒業(yè)的違法、違規(guī)行為都有明確的禁止性要求。目前缺少的是將這些他律性的規(guī)范細化為自律規(guī)范。健全有效的傳媒自律機制不能僅僅停留在字面上，需要傳媒自身配置實施細則和監(jiān)督措施。
    三、提升記者和編輯的職業(yè)操守
    在商業(yè)規(guī)則夾縫中，媒體社會責任缺失了。一般情況下，“新聞廣告”的費用是隱性的，其費用往往低于同等版面、時段的廣告費用。
    傳播媒介不能將信息傳播的公共權變成一種媒介私權，去謀求個人便利及爭取任何有違大眾福利的私利，這是媒體必須承擔的最基本的社會責任。如果舍棄這些責任，那就是一種背叛職業(yè)理念和背棄職業(yè)道德的行為。
    俗話說，“民無信不立”，應用到新聞領域，則是新聞媒體無信而不立。換句話說，只有新聞媒體作風正派、牢記職業(yè)道德，才能建立起自己的信譽，獲得受眾的信任。
    所以，記者和編輯要提升職業(yè)操守，正確厘清自己的角色定位。傳媒的責任是觀察者、監(jiān)測者，而非某級黨政權力機關，記者工作中要將黨政機關的“權力”意識轉變?yōu)槠胀ü�民的“權利”意識。
    在傳媒講經(jīng)濟效益的時候，還要把如何提升傳媒的社會職責和職業(yè)意識提到日程，這也是一種傳媒的競爭力，似乎無形，但更有持久力。正如著名報人普利策所說：“只有最高的理想、兢兢業(yè)業(yè)的正當行為、對所涉及的問題具備正確的知識以及真誠的道德責任感，才能使得報紙不屈從于商業(yè)利益、不尋求自私的目的，不反對公眾的福利�！�
    四、要有服務人民群眾的意識
    大眾媒體，特別是主流媒體應該為社會負責，為人民大眾負責，這應該是媒體人和每一個社會人的共識，但是在市場經(jīng)濟的沖擊下，我們還有多少媒體真正做到了這一點呢？多少媒體不是為了發(fā)行量而報道一些嘩眾取寵的事情呢？又有多少媒體考慮到了報道給社會造成的影響呢？對于有爭議的新聞事件，社會影響肯定高于它所附帶的新聞價值，在這種情況下，對相關信息的社會價值預判顯得尤為重要。而媒體在追求“眼球效應”和經(jīng)濟利益的同時，絕對不能忘記自己所承載的社會責任。媒體只有承擔起自己所應負的社會責任，才能走向成熟，才能樹立起良好的公信力和影響力，使自己在多源性傳播競爭的環(huán)境中脫穎而出。
    所以，媒體要有服務人民群眾的意識。就與媒體的關系而言，公眾利益首先表現(xiàn)為公眾獲知正確信息的權利。制造和傳播虛假新聞就是對公眾知情權的侵害。某些企業(yè)胡編亂造一些頭銜和傳奇經(jīng)歷，欺騙大眾，甚至制造混亂。譬如曾經(jīng)有企業(yè)炒作所謂的新發(fā)現(xiàn)、新觀點，不負責任地宣稱某飲料含有對兒童健康不利的激素、微波爐對人體有害。這些消息最終被證明都是別有用心的造謠行為。媒體在散播這些這些消息時應該負有一定責任。
    公眾的感情和尊嚴必須得到尊重。一些企業(yè)在炒作它們產品的貴族化品質時，不惜流露出財富歧視，有意或無意中傷害了大眾的感情。腦黃金“讓一億人先聰明起來”的廣告語就存在著這樣一種歧視性的暗示。一些媒體也偶爾犯類似的忌諱。譬如某報紙炒作它們的“主流影響”，明確提出其以所謂的“主流人群”為目標，而其所謂“主流人群”也即政治、經(jīng)濟層面占社會優(yōu)勢的人群。更有一些作者和出版商在進行炒作時宣稱：“不讀某某，你是弱智�！逼渲泻�有濃重的威嚇公眾的意味，結果自然只會適得其反。1999年，北京一市民忍無可忍，將一個如是自我炒作者告上法庭：“我不喜歡你的作品，你憑什么罵我傻子、弱智？”這些事例的存在也正說明了媒體在發(fā)布信息時的不負責任。媒體具有一定的公信力，所以在發(fā)布廣告時一定要有為人民群眾服務的意識，肩負起核實廣告真假及避免產生不良影響的責任。
    所以，在社會責任缺失的今天，媒體除了要擔負真實客觀報道新聞和滿足公民的知情權以外，還應當承擔提高公民道德素質的社會責任，媒體要站在社會高度成為對社會整體利益的協(xié)調者、平衡者。古語說“得言不可以不察”，意思就是要對得到的信息進行辨析，所以，每個生活在信息中的人，要對新聞、廣告、娛樂等信息保持“得言而察”的精神，不要讓不良信息玷污了心智，不會為不正確的輿論操縱自己的言行，自覺提高媒介素養(yǎng)，增強免疫力，肩負起應有的社會責任。